從2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯用11年的時(shí)間贏得中國(guó)超過(guò)60萬(wàn)車(chē)主的信賴(lài)。2012年開(kāi)始，雷克薩斯在車(chē)型設(shè)計(jì)和性能上突破，產(chǎn)品的變化反應(yīng)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。2017年1-10月，雷克薩斯市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定上漲，累計(jì)銷(xiāo)量再次突破十萬(wàn)大關(guān)至106,935輛，同比增長(zhǎng)21%。

銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)背后，雷克薩斯并沒(méi)有采取“以?xún)r(jià)換量”的手段，如何平衡用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠家三者之間均衡發(fā)展，是雷克薩斯近些年一直在努力做的事，“用戶(hù)第一，經(jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”是雷克薩斯的核心理念。雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱表示：“不一味追求銷(xiāo)量的增加，雷克薩斯更看重經(jīng)銷(xiāo)商的用戶(hù)服務(wù)、穩(wěn)定的價(jià)格體系和供需體制，只有在健康環(huán)境之下，經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)才能共同成長(zhǎng)。”在確保兩點(diǎn)良性發(fā)展后，加以適時(shí)、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品導(dǎo)入、營(yíng)銷(xiāo)推廣，就大致構(gòu)成了雷克薩斯在中國(guó)的發(fā)展模式。

區(qū)別于其他豪華品牌的四大差異點(diǎn)

隨著新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡”在中國(guó)的落地，雷克薩斯正在從一個(gè)豪華車(chē)品牌向豪華生活方式品牌升級(jí)。簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是品牌更注重體驗(yàn)，為消費(fèi)者塑造豪華生活品質(zhì)。陳忱說(shuō)：“目前汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)對(duì)豪華、奢侈品的認(rèn)知在發(fā)生改變，雷克薩斯正在適應(yīng)這種環(huán)境變化，向更年輕、更感性的方向發(fā)展。對(duì)此，雷克薩斯區(qū)別于競(jìng)品明確了產(chǎn)品層面四個(gè)差異點(diǎn)：‘無(wú)所畏懼的設(shè)計(jì)’、‘超乎想象的科技’、‘心潮澎湃的性能和獨(dú)具匠心的工藝’。”

如何保證不國(guó)產(chǎn)的情況下?lián)碛懈?jìng)爭(zhēng)力？

在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)加快的情況下，雷克薩斯顯得鶴立獨(dú)群，始終堅(jiān)持全進(jìn)口銷(xiāo)售模式。陳忱表示：“雷克薩斯一直奉行‘精益生產(chǎn)’和‘年輪經(jīng)營(yíng)’的經(jīng)營(yíng)方式。”通過(guò)合理的供貨配比，定價(jià)策略和高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，雷克薩斯可以做到不國(guó)產(chǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力依舊強(qiáng)大。

“精益生產(chǎn)”通過(guò)強(qiáng)化供需管理，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。雷克薩斯開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)特的精益化管理工具：SLIM看板。它將車(chē)輛從工廠到用戶(hù)手中的整個(gè)工程管理過(guò)程和車(chē)輛庫(kù)存管理兩部分內(nèi)容可視化，能夠清晰地監(jiān)管整個(gè)銷(xiāo)售的工作流程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改善。而日積月累、腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)正是“年輪經(jīng)營(yíng)”的精髓所在。

產(chǎn)品是進(jìn)化道路上的“強(qiáng)心劑”

2016年雷克薩斯首次在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)25.6%。今年以來(lái)，雷克薩斯先后在市場(chǎng)中推出了新IS、新CT 200h、新NX、LX 570巔峰特別限量版、ES 200 30周年紀(jì)念版、ES Mark Levinson 版等車(chē)型，產(chǎn)品矩陣更新迅速，直接反映在銷(xiāo)量表現(xiàn)上。10月銷(xiāo)量達(dá)12,443輛，創(chuàng)下單月在華銷(xiāo)量歷史新高。1-10月累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，達(dá)106,935輛，同比增長(zhǎng)21%。

具體車(chē)型上，雷克薩斯智·混動(dòng)車(chē)型10月售出3,513輛，占當(dāng)月銷(xiāo)量的28%。隨著銷(xiāo)量占比逐月提升，雷克薩斯還計(jì)劃加碼這一領(lǐng)域的投放力度。陳忱介紹道：“雷克薩斯在未來(lái)的全混動(dòng)科技的推廣上會(huì)根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)的改款換代適時(shí)引入智·混動(dòng)車(chē)型。”

廣州車(chē)展前夕，雷克薩斯正式公布了旗艦級(jí)豪華轎車(chē)全新雷克薩斯LS和旗艦級(jí)豪華GT轎跑全新雷克薩斯LC的預(yù)售價(jià)格，分別為90-130萬(wàn)元和130-140萬(wàn)元。全新LS預(yù)售價(jià)格相比現(xiàn)款車(chē)型起售價(jià)下降59萬(wàn)，封頂售價(jià)也由238.8萬(wàn)降至130萬(wàn)元，可以看到雷克薩斯的誠(chéng)意。而全新LC實(shí)際上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這一領(lǐng)域混動(dòng)跑車(chē)僅有謳歌NSX售價(jià)289萬(wàn)，其余車(chē)型售價(jià)均在千萬(wàn)級(jí)。陳忱透露，兩款車(chē)型將于明年年初上市。

與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定市場(chǎng)策略

與大多數(shù)豪華品牌不同的是，雷克薩斯在制定市場(chǎng)定價(jià)策略等問(wèn)題上與經(jīng)銷(xiāo)商溝通密切，真正與經(jīng)銷(xiāo)商做到伙伴關(guān)系。陳忱講道：“廣州車(chē)展期間公布的全新LS、LC預(yù)售價(jià)格就是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同商討的結(jié)果。雷克薩斯會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和想法，并更多聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的建議。”

廣州車(chē)展期間，雷克薩斯播放了一支粵語(yǔ)微電影，引起消費(fèi)者及媒體廣泛關(guān)注，這支微電影的靈感正是源自經(jīng)銷(xiāo)商。陳忱講述道：“這是一家廣州的經(jīng)銷(xiāo)商，有一次中午吃飯的時(shí)候提出的想法，他說(shuō)廣東有很多雷克薩斯的老用戶(hù)，尤其是LS用戶(hù)。其實(shí)不管他們現(xiàn)在開(kāi)什么車(chē)，對(duì)于他們而言，以前都可能擁有過(guò)凌志(雷克薩斯曾命名“凌志”)或者在內(nèi)心有一種凌志情結(jié)。經(jīng)銷(xiāo)商建議是否可以用一種感性的方式告訴他們，全新LS回來(lái)了。我們覺(jué)得這是一個(gè)特別好的想法，能跟用戶(hù)有很好的情感聯(lián)結(jié)。”

市場(chǎng)供需方面，雷克薩斯會(huì)提前制定目標(biāo)的庫(kù)存指數(shù)，確保經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)之間供需關(guān)系良性發(fā)展。雷克薩斯將確保經(jīng)銷(xiāo)商有滿(mǎn)意的收益，從而保證提供讓用戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。“我們都說(shuō)自己是豪華品牌，但是跟奢侈品品牌相比，產(chǎn)品性質(zhì)和銷(xiāo)售渠道還是不太一樣，但我覺(jué)得這是可以借鑒的。”陳忱說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)推廣向二線(xiàn)城市下探

今年雷克薩斯在品牌推廣方面可謂動(dòng)作頻頻。以“匠心”為標(biāo)簽的雷克薩斯先后在國(guó)內(nèi)開(kāi)展了科技探享日、中國(guó)新匠精神巡展等拉近與消費(fèi)者之間的距離，而贊助國(guó)際設(shè)計(jì)周、舉辦高爾夫比賽等活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，將營(yíng)銷(xiāo)中的三點(diǎn)效應(yīng)擴(kuò)大。陳忱表示：“雷克薩斯會(huì)堅(jiān)持生活方式品牌進(jìn)化的方向，如何能夠在更多二線(xiàn)城市進(jìn)一步下探，是2018年?duì)I銷(xiāo)推廣的方向。”(網(wǎng)上車(chē)市 2017年11月27日 北京報(bào)道)